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教育机构品牌传播需要专业的支持力量

来源: 日期:2014-01-10 15:36:16 字体显示:

教育人需要执着实践从而带来真实的质量提高,也还需要随时与公众沟通,告诉公众一个真实的有特色的自我。

品牌传播,笔者指的是教育机构主动的言说,是对"我是谁,我要去向哪里"的一套系统表述及其让利益相关者和大众了解的过程。教育品牌传播的目的在于告诉公众"我是谁,我在哪里,将要走向何方",从而为受众在众多的同类产品中辨识、选择自己提供支持。现实观察发现,教育机构品牌传播尚处在非常懵懂的起步甚至是无意识阶段,教育人和教育机构在教育品牌传播实践的过程中,尚存在很多观念误区。

从酒香不怕巷子深到积极传播。又到一年"择校"季,很多家长带着孩子疯狂地追逐名校,不惜重金送孩子出国留学,尽管名校、留学不一定适合每个孩子,但知名学校品牌的附加值却让家长们趋之若鹜,比如父母的荣耀、家长对孩子负责的情感需要、孩子一生的标签效应也包括名校可能产生的对孩子持久的人生激励等等。——我们看到的图景是,今天,老百姓在有学上之后迫切希望上好学,即渴望给孩子选择优质的教育品牌。教育进入买方市场,公、民办之间,区域之间,不同类型、不同气质的学校之间,学历教育和非学历教育之间,甚至在全球的范围内,教育品牌之间展开了激烈的竞争。然而事实是,教育工作者在埋头苦干,致力于夯实品牌内涵的同时,品牌传播意识还非常不够,致使我们身边有很多好学校不为老百姓知晓,于是老百姓盲目择校,跑东城串西城;于是,教育的艰辛和探索不被外界认知,教育舆论环境恶化成为中国教育界不能承受之重;于是,家长把大把的钱扔向国外……正是在这个意义上,笔者认为,如现有的已经植入百姓内心甚至走向世界的众多名校品牌一样,建设良好的教育品牌并通过系统的品牌传播过程让公众知晓成为今天教育人的特殊使命,是对公众负责的需要,是为我国教育创造的重要财富,在今天全球抢滩生源甚至竞争公民的背景下也是对这个民族负责的表现。

从只关注招生宣传到价值观至上。很多机构认为,自己目前还处在一个饥渴生存而非使命传播的阶段,于是,主动的传播主要围绕着学校招生信息的传递。笔者在做很多教育机构网络形象研究的时候发现,很多机构除了招生宣传之外再无其他。我们很难知道,她是谁,要将学习者带向哪里。在笔者看来,这不是品牌传播,只是销售信息的传递。事实上,今天是一个生存状态分化和价值观分化的时代,加之独生子女的现实,如果不是盲从,家长怎么会轻易决定把自己的孩子送到一个自己根本不了解其价值主张、实践特色的机构呢。正如有学者指出的那样,教育选择意味着一个家庭对未来的期许和委托,在这个全新的时代,大家选择一种教育产品和服务——往往要对其追求的价值和理念进行审视。对于成年的学习者来说,很多时候,对教育机构的选择意味着对某种圈子和生活方式的选择。所以,在供大于求的背景下,对教育这样一件严肃的、对自己的孩子将可能产生重要烙印的事情,或者将挤占自己宝贵的生命时间的事情,受众势必将越来越考量供方的价值主张、育人理念和由这一价值主张所凝聚的圈子文化。也因此,作为一个教育机构,在传播自己的品牌时,一定要亮明自己的价值主张、自己的使命追求。

从炒作走向接产,从零敲碎打到清晰定位、系统管理。因为尚没有确立品牌传播的独立价值,也因此在很多教育机构缺少对品牌传播本身的顶层设计和系统规划,缺少专人或者有专人而不专业,也往往缺少专门的经费支持。在此背景下,我们究竟是谁,怎样的表述系统才能够精准地表述我们自己,如何让公众了解一个真实的我们——很多教育机构缺少系统的思考。零敲碎打的经费支出也常常有,但往往流于随意、缺少规划。

在笔者看来,品牌传播的核心工作是接产而不是杜撰,其任务应当专注于把教育机构的价值追求真实地还原、有效传播而非其他。教育是一个特殊的行业,其品牌传播需要涓涓流水、润物无声,符合教育的核心理念,因此需要专业力量的支持,否则将会适得其反,花钱不讨好。对一个教育机构而言,其品牌不为人认知留下一张白纸将会远远好于被糊涂乱抹的扭曲。后者将要花费更大的代价去扭转。值得注意的是,目前市场上的满足于企业的产品类的商业伙伴因为对教育规律、教育文化理解的匮乏而难以满足教育品牌传播的需要。很多教育人和教育机构确实困惑于不知道如何对自己千辛万苦正在探索着的教育品牌予以准确的符合公众认知习惯和教育规律的表述和符合传播规律的传播。

也因此,教育品牌传播呼唤大量专业的熟谙教育规律和传播规律的复合型人才投入其中去支持支撑。(该文节选自作者在首届中国民办培训教育优秀项目展示合作交流会上的讲话)